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上海威才企業(yè)管理咨詢有限公司
企業(yè)級銷售中,大客戶經(jīng)理的銷售項目運作水平高低直接決定了項目的成功率,然而在實際的銷售項目運作過程中,銷售團隊經(jīng)常會:做項目,依賴關系和利益紐帶,一旦失去這層保護傘,輸單概率大大增加;做項目跟著感覺走,缺乏系統(tǒng)分析和項目運作的策略思維;銷售行動目標不清晰,為行動而行動,容易被友商和客戶牽著鼻子走;運作項目只看點和線,不能全局的判斷和分析項目缺乏對客戶真正需求的探索,靠過去經(jīng)驗判斷,陷入客戶需求不匹配的僵局;售前,售中,交付各自為政,不能形成統(tǒng)一銷售語言。由于對已有市場的輕視和策略的失誤,項目被友商逆風翻盤。
第一講:客戶購買決策
討論:大客戶銷售的挑戰(zhàn)?
一、大客戶銷售認知
1. 大客戶銷售的挑戰(zhàn)
2. 營銷與銷售的關系
3. 項目型復雜銷售及項目運作的特征和影響
二、客戶購買決策的底層邏輯
1. 客戶購買決策冰山圖:“why”“how”“what”
2. 銷售匹配購買冰山圖:“why”“how”“what”
案例分析:某運營商銷售變革項目的“why”“how”“what”?
課堂練習:針對一個實際案例,分析該項目的“why”“how”“what”
第二講:項目型銷售的定盤星——單一銷售目標
實戰(zhàn)案例對抗第一階段(根據(jù)客戶要求設計項目案例)
討論:大客戶銷售中最核心的問題?
一、單一銷售目標的概念(SSO)
1. 什么是單一銷售目標(SSO)
2. 為什么要明確SSO
二、單一銷售目標在項目運作中的作用
1. 根據(jù)項目變化,如何調(diào)整SSO(加人 減人 換人)
案例:從地市采購到省公司集采的服務器項目
練習:1為正在運作的項目明確一個SSO
練習:2對發(fā)生變化的項目調(diào)整SSO
第三講:項目型銷售的溫度計——形勢判斷
討論:判斷一個項目的維度有哪些?
一、運作形勢分析維度1——項目運作階段
1. 意向階段
2. 方案階段
3. 商務階段
4. 成交階段
二、運作形勢分析維度2——客戶需求的緊迫度
1. 緊急
2. 正在做
3. 著手引入
4. 以后再說
三、運作形勢分析維度3——與友商的競爭分析
1. 領先
2. 落后
3. 平手
4. 單一競爭
四、項目形勢分析的三維模型(階段、緊迫度、競爭分析)
案例:客戶總監(jiān)的三個問題,識別出項目的風險。
第四講:項目型銷售的客戶圖譜1——關鍵人角色的識別
討論:項目型銷售運作中的客戶角色分類有哪些?
一、項目型銷售運作中的角色分類
1. 如何判斷項目最終決策影響人(EB)
2. 如何判斷項目應用選型者(UB)
3. 如何判斷項目技術選型者(TB)
4. 明確項目教練(Coach)發(fā)展對象及目標
二、結構化認知四類角色及九種影響力(四角九力)
1. EB分類
1)E-DB最終決策者
2)E-PB建議決策者
2. UB分類
1)U-WB直接使用者
2)U-BB使用收益者
3. TB分類
1)T-CB標準把關人
2)T-FB預算把關人
3)T-AB流程把關人
4. Coach分類
1)C-CO指導教練
2)C-CA內(nèi)部倡導者
案例復盤:第一階段案例對抗,項目形勢分析 (根據(jù)客戶行業(yè)設計案例)
第五講:項目型銷售的客戶圖譜2——關鍵人的態(tài)度的分析
實戰(zhàn)案例:對抗第二階段
討論:在項目型銷售中,客戶對項目都有哪些態(tài)度?
一、分清客戶對人的態(tài)度和對項目的態(tài)度
二、客戶對項目的四種反饋態(tài)度(G T OC EK)
1. 態(tài)度判斷1:如虎添翼型(G型客戶)
2. 態(tài)度判斷2:亡羊補牢型(T型客戶)
3. 態(tài)度判斷3:班門弄斧(OC型客戶)
4. 態(tài)度判斷4:我行我素(EK型客戶)
三、客戶對銷售的支持度分析
第六講:項目型銷售的客戶圖譜3——影響力參與度分析
討論:在項目型銷售中,客戶是如何影響項目的?
1. 決策影響力模型
2. 客戶影響力的因素
3. 客戶參與度分析
第七講:項目型銷售的客戶圖譜4——客戶采購動機判斷
討論:你認為,在項目中,客戶的采購動機都有哪些?
1. 客戶采購動機的二分法
1)公司價值
2)個人價值
2. 從產(chǎn)品方案到業(yè)務流程的企業(yè)結果(公司價值)
3. 從決策影響力到個人動機的個人贏(個人價值)
4. 探索組織結果(公司價值)的方法
5. 探索個人贏(個人價值)的方法
實戰(zhàn)案例:對抗第二階段復盤
第八講:應對關鍵人的策略
實戰(zhàn)案例對抗第三階段演練
討論:平時我們搞定客戶的判斷依據(jù)和常用手段是?
一、根據(jù)客戶角色制定客戶關系策略
1. 制定應對最終決策影響人(EB)的策略
2. 制定應對應用選型人(UB)的策略
3. 制定應對技術選型人(TB)的策略
4. 制定教練(Coach)的發(fā)展與使用策略
二、根據(jù)客戶反饋態(tài)度制定客戶發(fā)展措施
1. 制定應對G型客戶(如虎添翼)的措施
2. 制定應對T型客戶(亡羊補牢)的措施
3. 制定應對OC型客戶(班門弄斧)的措施
4. 制定應對EK型客戶(我行我素)的措施
三、根據(jù)客戶的結果與贏制定客戶公關策略
1. 客戶業(yè)務需求排序分析
2. 客戶個人結果排序分析
第九講:結構化銷售項目運作流程
一、項目運作策略制定基本規(guī)則
1. 角色—階段影響曲線
2. 行動—階段影響曲線
3. 行動—反饋影響曲線
4. 反饋—改變影響曲線
二、資源池使用
1. 建設并維護銷售資源池清單
2. 明確原則并配置最優(yōu)銷售資源
3. 被忽略的外部資源——客戶資源
三、競爭策略
1. 關注可還是關注競爭對手?
2. 敵我雙方優(yōu)劣勢分析及策略應對
3. 標注項目潛在風險和威脅
實戰(zhàn)案例:對抗第三階段課堂復盤
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